Le contexte dans lequel évolue aujourd’hui le marché de la presse périodique se traduit par une baisse constante des investissements publicitaires pour bon nombre d’acteurs. Il s’agit d’ailleurs d’une de leurs principales sources de revenus et de rentabilité, impactant directement le marché. À titre d’information, la pagination publicitaire est en recul de 16 % en 2020 selon le rapport de l’IDEP. La pandémie de COVID-19 en étant en partie responsable.
Le nombre d’acteurs sur le marché de la presse a donc logiquement diminué. Des titres disparaissent, certains ayant abandonné le papier au profit du digital et afin de faire vivre leur contenu au travers des supports moins coûteux. Les chiffres de tirage en sont directement impactés et une baisse des paginations est également observée. Mais cela cause aussi un désintérêt progressif des consommateurs pour le papier, même si ce dernier a encore la cote.
Une chose est certaine, la pandémie de COVID-19 dont nous sortons tout juste a eu un impact structurel profond sur le marché de la presse. À défaut d’être l’élément déclencheur de ces changements, cette pandémie peut être considérée comme un accélérateur de ce phénomène qui a simplement confirmé des tendances déjà très prononcées.
Différents facteurs affectent aujourd’hui encore l’ensemble du marché de la presse
Tout d’abord, une baisse des ventes liée à une baisse des volumes imprimés. Un impact significatif donc étant donné que même si le périodique ne représente généralement que 8 % du chiffre d’affaires réalisé par l’imprimerie de labeur, c’est aussi le marché avec l’un des plus gros tonnages avec plus d’un quart des volumes produits.
Puis, l’augmentation du prix des matières premières comme le papier par exemple. C’est l’un des postes de charge les plus lourds, étant donné que l’impression de magazines représente une importante part du budget des éditeurs.
En effet, pour certaines gammes de papier, nous sommes passés d’un prix de moins de 900 € tonne en 2020 à presque 1 500 € tonne fin 2022 (à titre d’exemple, il s’agit d’un magno satin 115 g). Même si en 2023, les prix recommencent à baisser, il est peu probable que ces derniers retrouvent leur niveau « d’avant COVID ». Pour beaucoup d’éditeurs, il a donc fallu adapter le modèle économique en conséquence. Parfois au détriment du papier, malheureusement…
La digitalisation des contenus en augmentation implique une transition des éditeurs vers un modèle économique plus rentable. De plus en plus d’acteurs de la presse développent de nouvelles manières de faire vivre leur contenu. Notamment avec des podcasts, des vidéos ou tout simplement une digitalisation globale du titre. Par exemple, d’après la Lettre de la FNPS n° 320, la presse a enregistré une augmentation de la diffusion numérique conséquente en 2022. Avec par exemple une fréquentation globale de contenus numériques en hausse de 1,3 % par rapport à 2021. Ci-dessous, quelques tendances sur les familles de presse Magazine et Professionnelle qui ne font pas exception à la règle.
Quelques exemples d’évolution de la diffusion de la presse (2022 vs. 2021)
MAGAZINE
830 millions d’exemplaires dont 21% en numérique
Recul de 4,9 % par rapport à 2021
PRESSE
PROFESSIONNELLE
20,2 millions d’exemplaires dont 25 % en numérique
Recul de 2,6 % par rapport à 2021
Source : LA LETTRE DE LA FNPS, chiffres de l’observatoire ACPM avril 2023
N’oublions pas la chute de Presstalis, aujourd’hui France Messagerie, en 2020 qui a causé de gros dégâts et mis en difficulté beaucoup d’éditeurs de presse. Cette messagerie distribuait près de 75 % de la presse française et a connu de graves difficultés financières qui ont débouché sur une inévitable mise en redressement judiciaire. Laissant les éditeurs en difficulté avec des créances impayées et donc des pertes sèches irrécupérables dont ils subissent encore les néfastes conséquences aujourd’hui.
À tout cela s’ajoutent des restrictions environnementales découlant de décisions de l’État comme l’interdiction de certaines encres ou encore l’obligation de labels écologiques sur les papiers. Notamment avec la loi AGEC 2020-105 du 10 février 2020 – Loi anti-gaspillage pour une économie circulaire, que nous abordons dans le paragraphe suivant. L’impact de cette loi sur l’activité des éditeurs de presse et leur budget est déjà significatif. Néanmoins, cette réglementation peut être porteuse d’opportunité malgré les apparentes contraintes techniques (et économiques) qu’elle présente.
LA LOI AGEC 2020-105 DU 10 FÉVRIER 2020 : Loi anti-gaspillage pour une économie circulaire
Cette loi consiste à lutter contre les différentes formes de gaspillage, à favoriser le recyclage notamment en sortant du plastique jetable qui concerne directement le domaine de la diffusion d’imprimés.
- Elle s’articule autour de 5 grands axes selon le ministère de l’Écologie [1] :
- Stopper la consommation de plastique jetable ;
- Apporter un meilleur niveau d’information aux consommateurs pour les sensibiliser à la question cruciale qu’est la préservation de l’environnement ;
- Réduire le gaspillage et favoriser le recyclage ;
- Lutter contre les phénomènes d’obsolescence programmée ;
- Adopter un mode de production plus écologique qui s’inscrit dans le respect de l’environnement.
Nous avons pu observer que depuis le 1er janvier 2022, cette loi affecte directement les prestations de routage avec l’interdiction du film plastique. C’est-à-dire que ces types de conditionnement ne sont plus autorisés pour les envois de périodiques ou d’imprimés marketing adressés ou non. C’est une véritable problématique, car à l’heure actuelle, l’attractivité de l’offre commerciale du Groupe CORLET dépend de sa capacité et de sa volonté à proposer de réelles alternatives au film plastique :
- Routage à découvert : Adressage direct, Autocollant, Bandeau, Cavalier…
- Mise sous papier :
- Mise sous papier thermoscellant avec fermeture par enduction aqueuse ;
- Mise sous papier en point de colle grâce à un contenant enveloppant.
Ces alternatives sont porteuses de réelles opportunités de valorisation des plis pour notre clientèle, tant l’aspect écologique est devenu indissociable d’une bonne image de marque dans le domaine de la communication imprimée et de la presse papier. De plus, les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’impact que peut avoir l’emballage sur l’environnement. L’impact de ces réglementations dépasse la seule sphère du métier de routeur, mais concerne l’ensemble des métiers de l’industrie graphique, d’où la nécessité pour les acteurs de se mobiliser massivement pour trouver des solutions. En ce sens, plus le média papier sera perçu comme étant écologique, plus sa pérennisation sera assurée.
L’impact du plastique sur notre société
Il est important de faire un point sur la place qu’occupe le plastique dans notre société, notamment les impacts négatifs qu’il peut avoir sur l’environnement. C’est également le moyen de justifier la mise en application de la Loi AGEC 2020-105 du 10 février 2020.
Selon l’organisme CITEO [2], le principal enjeu qu’il y a autour du plastique est sa difficile recyclabilité, les émissions de Gaz à Effet de Serre engendrées par sa (sur)production ou encore sa surutilisation dans notre quotidien (emballages, objets de la vie quotidienne, conditionnement, packaging, construction, automobile…).
En ce sens, bon nombre d’entreprises envisagent d’autres solutions de conditionnement, pour des raisons d’image de marque ou par obligation. D’autres le font par pure conscience écologique et en connaissance réelle de l’impact nocif de ce composant sur notre environnement.
Le secteur de la presse ou du marketing direct ne fait pas exception… De fait, le secteur des arts graphiques est régulièrement fustigé pour son image de pollueur, et fait donc partie des premiers acteurs à être impactés par cette interdiction. Bien que la mise sous film plastique ne représente qu’une part infime du plastique utilisé en général, cela reste un mal pour un bien.
D’après DMA France qui s’implique directement dans la conception de solutions alternatives, si les supports papiers imprimés sont perçus comme écologiques par le grand public, cela n’en sera que positif pour l’image du secteur de l’industrie graphique de manière générale.
De plus, bien que le plastique soit interdit, les autres conditionnements pour le routage comme l’enveloppe, le film biodégradable ou encore le « sans conditionnement » ou « à découvert » restent des alternatives techniquement maîtrisées et économiquement acceptables. Bien que cette interdiction impacte directement l’activité des routeurs et les éditeurs de presse ou encore les vépécistes, les opportunités de développement sont réelles et d’ores et déjà exploitables.
Quelque part, cette loi n’est qu’un accélérateur des changements profonds que connaît le secteur de l’industrie graphique depuis plusieurs années. Elle n’est qu’une motivation supplémentaire pour inciter les acteurs des différents marchés composant ce secteur à se réinventer régulièrement en conservant une dynamique permanente de quête d’innovation. Ce sont des métiers dont l’attrait, l’utilité et la survie dépendent de la capacité de chacun à se réinventer. Qu’il s’agisse de l’éditeur qui souhaite diffuser sa revue ou de l’entreprise qui oriente une partie de sa communication autour du support papier.
[2] www.citeo.com : Quel avenir pour les emballages en plastique ? https://www.citeo.com/interview-dun-expert/quel-avenir-pour-les-emballages-en-plastique